Dark Social : la face cachée des réseaux sociaux

Dans l’ombre des réseaux sociaux bien connus comme Facebook ou Twitter se cache le Dark Social.

Dans l’ombre des réseaux sociaux bien connus comme Facebook ou Twitter se cache le Dark Social. Ce terme, apparu en 2012 sous la plume d’Alexis Madrigal dans le journal Atlantic, désigne l’ensemble des interactions sociales réalisées en dehors des médias sociaux traditionnels. Du simple copier/coller d’un article dans un email, jusqu’au partage de liens ou d’images via messagerie instantanée, toutes ces actions sont caractéristiques du Dark Social. Les réseaux sociaux ne sont que la face visible de l’iceberg. Selon l’étude de RadiumOne, il représenterait près de 81 % des partages sociaux sur le web en France, très loin devant Facebook (11% de la part de ces échanges) et des autres réseaux sociaux réunis (8% des échanges).

Le Dark Social : première source de partage et d’interaction sur le web

Plus de 600 millions d’internautes sont présents sur Whatsapp, 438 millions sur Wechat, et 200 millions sur Facebook Messenger. Ils s’échangent des milliards de messages chaque jour. Facebook a ainsi annoncé que plus de 10 milliards de messages sont envoyés chaque jour via la messagerie Facebook, ce qui est beaucoup plus que le nombre de statuts postés sur les murs des utilisateurs. Le géant américain a d’ailleurs bien compris l’importance des messageries instantanées en rachetant pour 21,9 milliards de dollar de Whatsapp et en obligeant ses utilisateurs à télécharger Facebook Messenger.

Sur les réseaux sociaux, les partages sont « exhibés » aux yeux de tous. Ceux du Dark Social sont plus intimes, privés. Ils ont une forte valeur de prescription car ils sont par définition désintéressés : on ne cherche pas à cumuler des likes ou des repins avec ces partages mais plus à aider ou conseiller un proche.
De plus, les géants des réseaux sociaux suscitent de plus en plus la méfiance des utilisateurs qui ne savent pas ce que deviennent leurs données personnelles et tiennent au respect de leur vie privée. Les échanges sur le Dark Social sont invisibles pour les marques. Impossible pour ces derniers d’annoncer sur ces plateformes sans savoir quels sont les contenus présents.

Le tourisme : un sujet de conversation majeur via le Dark Social

Le trafic provenant du Dark Social varie selon les secteurs d’activités concernés. Il joue un rôle moindre dans le secteur de l’alimentation où il n’est responsable que de 5% des clics mais il concentre une partie importante des clics dans le domaine du Voyage. Lorsqu’il s’agit de préparer un voyage, les réseaux sociaux sont le deuxième canal d’information après les amis et la famille. La maîtrise des réseaux sociaux est un enjeu majeur dans le secteur du Travel mais elle ne suffit plus.

Comment atteindre ses utilisateurs du Dark Social sans tomber dans le phénomène de « Big Brother » et en respectant la vie privée ? La part de trafic généré par le Dark Social est comptabilisé dans les « Accès directs » sur les sites internet. Pour mieux tracker cette audience, il convient de proposer un maximum de widgets de partage de contenus aux internautes contenant chacune une URL raccourcie trackée. Comprendre ce qui est le plus partagé par les internautes sur le Dark Social permet de mieux cibler les besoins de ses prospects. C’est également un moyen d’étoffer et d’adapter son offre d’activités ou de services. Une destination mise en avant ou un avis sur un hôtel partagé sur le Dark Social a un impact bien supérieur par rapport au même contenu diffusé sur les grandes plateformes communautaires. Les hôteliers accueillent quotidiennement des dizaines de milliers de clients et ne reçoivent pourtant que des centaines d’avis sur les plateformes type Trip Advisor, Yelp. Le bouche à oreille via le Dark Social reste le moyen le plus fort de prescription. Les retombées Dark Social sont par essence moins visibles et quantifiables que celles sur les réseaux sociaux mais elles n’en sont pas moins plus fortes. Ces échanges font partie de la vie privée des internautes et resteront sûrement en partie non visibles. Ce qu’il faut retenir de ce phénomène est qu’un contenu ne doit pas forcément être pensé pour telle ou telle plateforme sociale. Il circule librement sur Internet. C’est sa qualité intrinsèque qui va provoquer son partage, améliorer sa viralité et donc favoriser son succès.